JAMES FREEMAN

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TEXT BY LESLEY MACKENZIE | PORTRAIT BY MARIO SANCHEZ | CULTURE | MOST READ

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「カフェは恋に落ちたり深くて重要な話をする場所。結婚相手やビジネスパートナーと出会うかもしれない。ひょっとしたら両方の可能性も。だから、私たちには大きな責任があるのです」

「コーヒーをサーブすることは道徳的な行為。非常に真剣に捉えるべきだと思っています」。カリフォルニア州オークランドに拠点を置く、ブルーボトルコーヒーの創業者ジェームス・フリーマンはそう語る。
 
フリーマンがコーヒーについていかに真剣に考えているかは、彼が築き上げたものを見れば十分に理解できる。ブルーボトルコーヒーは、2002年に設立され、現在は、サンフランシスコのフェリー・ビルディングやNYのロックフェラーセンターを含む26店舗にまで拡大している。(2016年9月現在)加えて、アメリカや日本に複数の焙煎所(ロースタリー)を所有している。オークランド本社にいるフリーマンは電話で話しながら、電車の乗降客数が世界1位の新宿駅南口にオープンする新店を祝うために、妻と子供たちと東京行きの飛行機に乗る準備をしている。
 
フリーマンの日本への愛情はよく知られていることだ。2015年より東京近郊に店を4店舗オープンさせ、今年中に更なる出店も計画している。彼はティーンネイジャーの頃に初めて日本を訪れ、「一気に夢中になった」という。日本のホスピタリティに対する彼の深い造詣は、ビジネスに強い影響を与えている。「私は『喫茶店』と呼ばれる日本のコーヒーハウスから非常にインスパイアされました。時代遅れでファッショナブルではないけれど、喫茶店はとてもパーソナルな場所だと思ったのです」。さらにどんな些細な事にも情熱を注ぎ、最高を目指す“こだわり”という日本語についても触れ「すべての喫茶店には深いこだわりがあるのです」と呟く。
 
フリーマンの完璧さを求める執念と才能によって、ブルーボトルコーヒーにも独自の“こだわり”があることは、疑う余地がない。北カリフォルニア出身の彼は、コーヒーに夢中になる前はプロのミュージシャンだった。「ほんの少しの上達のために、何千回も同じ曲を繰り返し練習するのです。私は12歳の頃からそのような人生を歩いてきました。もちろん、刺激的な人生ですが、結果がでない事もあります。でもそのように生きてきたからこそ、コーヒー稼業を始めた時に救われたんです」
 
自宅で穴の空いたベイキングシートを使い、最初は趣味でコーヒーを焙煎していたフリーマンだったが、新鮮な焙煎した豆には違いがあることを発見し、それまでの趣味が一気に情熱を注ぐものへと変わった。(「コーヒーがより美味しくなっていくのは、焙煎した2〜3日後で、ピークに達した後は、味が落ちていくという非常に面白い体験をしました」)。その後すぐ彼は毎週土曜日、地元のファーマーズ・マーケットでコーヒーを提供し始めた。そこは彼にとって、ホスピタリティを修了する大学院のようだったと冗談半分に振り返る。「フードコミュニティに関わることから沢山のことを学びました。水や電気のない不便な環境で働いたこともありました」。そして、その努力は実を結ぶ。プロのクラリネット奏者としてフリーマンが最後のコンサートの舞台に立ったのは、2001年1月。翌年には186平方フィートにも及ぶブルーボトルコーヒーの焙煎所をオープンさせる。以降、止まることなく成長中だ。
 
フリーマンのコーヒーへの几帳面なアプローチは、ファーマーズ・マーケット時代にまで遡る。彼は商品をより良くする方法をつねに探している。「私は1週間を区切り、毎日フォーカスするテーマを決めているんです」。例えば、今日は火曜日なので商品に関することを考えます。シングルオリジンコーヒーのフルーティなケニヤ・キリニャガ・ピーベリー、チョコレートの風味のするヘイズ・バレー・エスプレッソ、または一番人気のベラ・ドノヴァンといった風に。ブラックで飲むのかミルクやクリームを入れるのかとか。「私は品質管理をするカッピングルームに戻り、各リージョンの焙煎所でローストされた様々なブレンドを全てテイストします。ブラインドテストなので、予備知識はなく、自分の嗅覚と味覚のみで判断をします。そのようにして少しずつ改良していくのです」。アメリカにあるブルーボトルコーヒーの焙煎所はオーガニック認定されており、購入されるコーヒーの85%以上もオーガニックだ。
 
ブルーボトルコーヒーは、サードウェーブコーヒー(栽培者から焙煎、醸造に至るまで全ての製作工程に注力したスペシャリティコーヒーの潮流)の先駆者としばしば語られる。量ではなく質に焦点を当て、スターバックスや他の大手会社によって大衆化されたコーヒー文化への反動となっている。フリーマンは消費者が求めるものは、変化していると信じている。「私の論理ではー実際、裏付けるものはないのだけれど、10年、20年、50年前でも今と同じくらいコーヒーを飲める場所が多くありました。そして、いつの時代もコーヒーを美味しくできない店は閉店し、より美味しいコーヒーをサーブする別の店がオープンするのです。そして、コーヒー全体の基準がどんどん高くなっていくと感じています」
 
その方程式の一部にはサービスも含まれている。カフェで提供されるホスピタリティは、ブルーボトルコーヒーではコーヒーの価値と同等なものとされている。この考えは日本の文化がきっかけとなっており、オープン初日に1,200人近くが訪れた日本一号店の清澄白河ロースタリー&カフェを例に「初日お店を閉店したとき、スタッフ誰一人の靴にコーヒーはこぼれていなかった。とても細かな事ですが、こういう小さな積み重ねが強みになると思いました。それはお客様を素敵な空間で迎え、一人一人最も大切なゲストとして接することにもつながります。」と振り返る。そして、行列に並ぶ人々に感謝し、顧客にフレンドリーに接するアイデアを、「細やかな気配り(heads-up-ness)」と呼ぶ。
 
ブルーボトルコーヒーの成功を確認する方法は無数にある。2014年に買収したLAのハンサム・コーヒー・ロースターズやトンクスもしかり、ホールフーズの棚に並ぶミルクパックに入った「New OrleansIced Coffee」や缶コーヒーの「Blue Bottle ColdBrew」の人気ぶりもそうだ。今年末までに10店舗のオープン予定があることも忘れてはならない。しかし、フリーマンの仕事は決して終わらない。「もし現状維持をしようとすれば、どんどん置いていかれてしまう。つねに改善点を考えなくてはいけません。それは店舗設計かもしれないし、コーヒーの淹れ方を教えることや面白いコーヒーを探すことかもしれない。それらは皆さんが知る必要も、見る必要もない私たちの努力です。お客様には、今年より来年の方がより良いコーヒー体験が出来るということだけを知ってほしいと思います」

“I feel like serving coffee is a moral act. It needs to be taken very seriously,” says James Freeman, founder of Oakland-based artisanal roaster Blue Bottle Coffee.

To understand just how seriously Freeman takes it, look no further than his blossoming coffee empire. Started in 2002, Blue Bottle has expanded to more than 26 cafés (found everywhere from San Francisco’s Ferry Building to New York’s Rockefeller Center) and multiple roasteries in the United States and Japan. Speaking on the phone from the brand’s Oakland headquarters, Freeman is readying to jump on a plane bound for Tokyo with his wife and children to celebrate the opening of the Shinjuku café, situated inside the busiest train station in the world.
 
Freeman’s love of Japan is no secret; since early 2015, three Blue Bottle Coffee cafés have gone up in and around Tokyo, with more to follow by the end of the year. He first visited the country as a teenager and “it blew me away,” he says. But even more apparent is his deep appreciation of Japanese hospitality, an art that informs many of Freeman’s business decisions. “I’ve really been inspired by Japanese coffee houses, called kissaten,” says Freeman. “They’re dowdy and unfashionable, but they’re deeply personal.” He also references the Japanese concept of kodawari, which, loosely translated, means a devotion to even the most mundane details, and the pursuit of excellence. “All of these kissaten have a deep kodawari,” he muses.
 
Undoubtedly, Blue Bottle Coffee has its own sense of kodawari, a result of Freeman’s own obsessive traits and innate quest for perfection. Long before Freeman’s infatuation with coffee, the Northern California native was on track to becoming a career musician. “You play things thousands and thousands of times, over and over again, looking for microscopic improvements. That was my life from age 12 on,” he says. “That can turn you on, of course, but you’re untethered to the practical, and that helped me when I started coffee, because that was just how I lived.”
 
What started out as a hobby—Freeman would roast coffee beans at home on a perforated baking sheet—quickly turned into a passion as he began discovering the nuances of freshly roasted beans (“I was having these really interesting experiences of coffee getting more and more delicious a few days after roasting and then reaching a peak and tapering off”). Soon he began pouring his coffee at a local farmers market on Saturdays—which he half-jokingly refers to as his hospitality “graduate school.” “I learned a lot in terms of being in the context of a food community, being very hospitable, to work in a challenging environment without running water, without electric power,” says Freeman. Perseverance paid off: Freeman’s last gig as a professional clarinet player was in January 2001; Blue Bottle Coffee launched in a 186-square-foot roastery the following year and hasn’t stopped growing since.
 
Freeman’s methodical approach to coffee still harkens back to his farmers market days; he’s constantly looking for ways to elevate his product. “I divide up my week so every day has a different theme of focus,” he says. Today, which happens to be a Tuesday, is all about product, which ranges from the single-origin, fruit-forward Kenyan Kirinyaga Peaberry to the chocolaty Hayes Valley Espresso and the best-selling Bella Donovan—taken black or with milk or cream. “I’ll go back to the cupping room and cup all the blends from all the different regions. All of it is blind, so we don’t weigh in with preconceived notions of what things should taste like. It’s all this idea of trying to get a little bit better.” All of Blue Bottle’s U.S. roasteries are certified organic, and more than 85 percent of coffee purchased is certified organic, too.
 
Blue Bottle is often referred to as a trailblazer in Third Wave coffee—the movement toward artisanal coffee with a focus on all aspects of production, from the growers to roasting and brewing. It’s a reaction, in part, to the coffee-for-the-masses concept practiced by the likes of Starbucks, shining a spotlight on quality versus quantity. Freeman is a believer in the notion that the consumer’s expectations have changed. “My theory—that’s totally untethered to any factual exploration—is that there are just as many places to get coffee as there were 10 or 20 or 50 years ago, but every time a place that doesn’t serve coffee well closes, another one opens that serves coffee a lot better. So I feel like the standard is getting higher.”
 
Part of that equation includes service. Tantamount to coffee at Blue Bottle is a commitment to hospitality on display throughout its cafés. This is one of the areas where Freeman takes cues from Japanese culture. He refers back to the day Blue Bottle’s first door opened in Kiyosumi, when they served close to 1,200 customers. “We closed and nobody had coffee on their shoes. It’s those little micro lessons that I think can be so powerful, as well as the macro lessons about welcoming people and keeping a neat space, and treating everyone as if they are the most important guest you’ll ever have.” Freeman calls it a sense of “heads-up-ness”—the idea of thanking people for waiting in line, and acknowledging customers in a friendly and direct manner.
 
There are innumerable ways to measure Blue Bottle’s success since its inception, from the brand’s 2014 acquisition of L.A.’s Handsome Coffee Roasters and subscription coffee roaster Tonx to the ready-to-go all-organic Blue Bottle Cold Brew and New Orleans Iced Coffee that line the shelves at Whole Foods. And let’s not forget the 10 additional cafés slated to open by the end of 2016. But Freeman’s job is never done. “If you try to maintain something, it’s going to slip away from you,” he says. “You have to think about getting better at what makes it work, whether it’s designing a space or teaching somebody how to make coffee, or sourcing the most interesting coffee we can find. These are investments nobody needs to know about, nobody needs to see. [The customer] just needs to know they’re going to have a better experience next year than this year.”